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中国消费者对品牌的态度研究及细分
发布时间:2013-11-01 14:37  来源:上海伊依商务咨询有限公司

众所周知,在2012年的中国饮料市场,发生了一场凉茶之战。王老吉的品牌被广药获得,而加多宝立即推出了其同名饮料,二者在市场上战得不亦乐乎。这场大战也引出了市场上非常热烈的讨论,当时很多人都觉得加多宝可能会最终获胜,因为它的渠道执行力非常强。也有一些人认为广药会笑到最后至少会分得很大的一部分市场,理由是品牌在消费者心智中的力量是非常强大的。

 

  事实上,我们认为这个讨论引出了一个非常久远也非常有趣的营销问题:到底是品牌的力量更大?还是渠道的力量更大?这个问题,可以进一步引申为:有多少消费者是对品牌忠贞不渝的?而又有多少消费者对于选择什么样的品牌抱着无所谓的态度?又有没有一些消费者,就是喜欢在2个或者更多的品牌之间不停转换呢?那么不同类型的消费者(如不同城市类型,不同年龄性别收入)在以上态度的表现有何不同呢?更进一步,这种态度在不同消费品种类之间的表现又如何呢?

 

  带着这些问题,伊依研究在全国范围内的十几个城市进行了一次超过5,000样本的消费者面对面定点街访.从研究中发现消费者在购物时对于品牌的态度各有不同,并非如出一辙,通过归纳分析,我们把这些人群归纳为了4种人群,接下来我们一一阐述。

 

  品牌选择态度的四种人群分析


  我们称第一种类型的人群为: 懒惰型/无所谓型 (Indifferent). 我们用憨态可掬的加菲猫来代表这个人群。虽然可爱,但他有一个非常懒惰的个性. 对于任何事情都不会过分用心.所以由此反映出加菲猫型的人群会觉得品牌并不是我购买产品时的主要因素,大部分品牌对我来说都差不多,什么品牌并不重要.正因为懒惰无所谓的个性造就了他们购物时的随机性.

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  第二种类型的人群为: 探索型(Explorer). 我们用丁丁来代表这群人.众所周知,丁丁是一个富有冒险精神的小记者,只要是他感兴趣的人和事,都会一探究竟. 对于这类特征的人群,那么他们在购物时会认为品牌是重要的,同时会不断关注新的或者更好的品牌.可以说,这类人极富探索和冒险精神.

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  第三种类型的人群可以被称为: 杰克船长(转换型,switcher). 在加勒比海盗中杰克正是由于他的见风使舵,机灵善变躲过了一次又一次的凶难.在消费者购物时也有一部分人扮演着这种角色. 当然他们还是认为品牌是重要的,但是他们并不把自己封锁在一个品牌之中,而是会在他们平时都比较关注的几个牌子中做经常转换.做选择,从而做出他们认为的聪明选择.

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  第四种类型的人群称为: 忠诚型 (Loyalist),我们用:忠犬来代表这群人. 忠犬八公的故事感动了许多人,对于男主人的那份忠诚和守候,让观者无不动容. 那么有一类人群也和忠犬一样,在购物时也反映出了对于某个品牌的忠诚,他们只会专门针对某个品牌,不会随意更换.这份坚持真的和忠犬如出一辙.

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  阐述完四种人群后,具体这些人群的占据比例是如何的呢?

 

 


  从数字背后可以发现,丁丁型和杰克船长型在整体看来有超过一半的人群,从这个数字的背后我们可以看出一部分消费者似乎是天生的品牌转换者/探索者,他们不停地转换品牌/探索品牌,很难保持对某一个单一品牌的忠诚.只有少部分的人群是懒惰的加菲猫型.还有1/4的人群是坚定不予的品牌忠实者. 纵览全局完毕之后, 那么我们现在具体细化到每个产品品类上来看,消费者对于品牌的态度是如何分布的呢?

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  从细化的数据可以看到,用红色圈注的品类,比如牛奶,饼干,洗衣液,果汁等快消产品,消费者在品牌态度上多数是杰克船长型(转换型),在多个品牌之间转换是这类产品的特性.然后用绿色圈注的产品,比如巧克力和洗发水/护发素是被丁丁型(探索型)的品牌态度作为代表.最后用蓝色圈注的产品,化妆品和婴儿奶粉这类安全系数相对高的产品来看,消费者则抱有的态度则多为忠犬(忠犬型).由此可见,消费者对于熟悉的,价格低廉的快消品与低风险的产品购买时进行简单模式的品牌选择. 然而产品本身包含的属性越多(比如:价格、安全隐患等),消费者对于品牌选择的态度也更为谨慎,选择也更为坚持。

 

  说完消费者对于每个品类的品牌态度区别之后,那么到底这四种类型的人群的性别年龄特征是如何的呢?

 


  针对年龄,加菲猫型的人大多为男性居多,其次年龄分布多为36-55岁.然而对于其余的类型来说,女性人群明显居多,主要以26-35岁为主. 所以26-35岁的女性更容易成为品牌影响的带动者和忠实者
 

  对市场研究的启示


  那么从上述结论中,对于我们在执行市场调研时有何启发呢? 伊依研究认为,应包括以下几点。


  在市场调研中,样本人群定义是至关重要的一个环节,选取什么类型的被访者,抽取样本的可效性是非常重要的问题。


  常规的项目类型比如innovation concept test或者idea screening来说,传统的执行方式会设置抽样配额,如人群的年龄,性别,地域分布,使用品牌等,以使不同测试组别的人群可比,而不致对测试结果造成误差.那么从上述的结论看来,我们还需考量的一个纬度是人群对于品牌选择的不同态度,因为显然这也会对测试结果造成明显的差异.比如说2个测试组别分别测试2个概念,如果不设置品牌选择态度的配额,那有可能在测试组1中杰克船长(转化型) 的消费者比例会高于测试组2,那测试组1得出的结果很有可能是被高估 – 因为这组人中进入了更多的转换型消费者,他们本来就想转换品牌,所以对于测试概念的购买可能性会比较高。


  那么我们该如何去正确定义消费者对品牌的态度并应用呢?

 
  - 可以在品牌与广告追踪项目或U&A项目中去监测不同品牌态度的人群分布和变化情况。

 

  - 根据监测数据,可以在今后的相关调研中设置品牌态度的配额,从而获得更准确的结果。

 

  - 当然,在品牌与广告追踪项目或U&A项目中得到的不同品牌态度的人群分布和变化情况,本身就能够做出非常好的分析。这一点我们留待以后再讨论。

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